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拼團消費重又興起 背后是理性而非“降級”

時間:2018-08-28 10:25:03    來源:鳳凰網    瀏覽次數:    我來說兩句() 字號:TT

 

【無論是阿里還是京東和蘇寧,都不會把拼團購物作為其主要的業務來經營。對于傳統電商而言,拼購目前更多仍然扮演著營銷工具的角色】

隨著電商增速的放緩,拼購如今成了各大電商平臺追捧的一塊“香餑餑”。

有很多創業公司上線了拼團模式,比如:洋碼頭、良品鋪子、網易嚴選等。同時,阿里、蘇寧、京東等“巨頭”的加入則讓這一市場的競爭趨熱。但對于這些“老手”來說,如何在新的戰場,拉攏新的用戶,同時不攤薄“主場”的高價值用戶,并且讓工廠的“保質低價”可持續,都是它們所需要解決的問題。

而業內專家認為,拼購本質上又是一場價格大戰,對于傳統電商而言,拼購目前更多仍然扮演著營銷工具的角色。

為“拉新”只收1%傭金

今年3月,京東第一次設立拼購節,在京東APP、微信、手機QQ、M版(移動端京東網頁)、小程序、京東大賬號(有1.6億用戶)“六大渠道”同時發力。

據京東微信手Q業務部運營中心手Q運營總經理張靜在接受第一財經記者采訪時透露,目前京東拼購的供應商,以新供應商為主。不過老供應商在某個時間點,也可以將某個商品放到京東拼購來“試水”。今年一季度,京東老供應商中有40%試水拼購;二季度,這一比例提升到60%。因而京東CFO黃宣德認為,“高質量商品的團購業務也有強勢的發展前景。”

京東希望拼購頻道發揮“拉新”作用,拉來新的供應商、新的商品和新的用戶,最終帶來新的市場增量。為此,京東拼購比京東主場的門檻低。

“京東主場商家是按品牌進入的,一般一個品牌有多個SKU(庫存量單位)支撐店面;而京東拼購是按商品SKU進入的,一個商品只要庫存量達到5000件就可以進入。而且,相比于京東主場收取賣家銷售額5%作為傭金,京東拼購只收1%的傭金。”張靜介紹說。

無疑,拼購業務給京東帶來不少新用戶。

據張靜的描述,新用戶分幾類:第一類是3~6線城市的用戶;第二類是大學生,他們收入不多,喜歡抱團;第三類是媽媽群,包括跳廣場舞的大媽、帶寶寶的靚媽等。

省中間成本

為了做到“保質低價”,京東正在積極推動“產地直供”的模式,借鑒品牌供應商的管理流程和管理標準,直接對接供貨源頭,去掉中間成本。按照張靜的說法,有的商品廠家每件只賺3~5元。

由于利薄,廠商需要走量。而對于一些傳統的零售企業來說,拼購則是另一個出貨的好渠道。

浪莎集團董事長翁榮金向第一財經記者透露,蘭騰是浪莎集團的一個子品牌,它是浪莎與京東拼購合作的產物。蘭騰經歷了半年多的研發才于5月份在京東拼購上線,當天就售出了十幾萬單。

蘭騰與浪莎有不同的銷售路徑和產品定位。蘭騰服飾總經理蔡英明說,“蘭騰的產品是為京東拼購專供的,其‘產地直供’模式為蘭騰降低了20%~30%的中間成本。”而據翁榮金介紹,過去浪莎曾以超市、專賣和實體店的渠道為主,自2008年開始進入電商領域。目前,浪莎60%的市場在電商領域。

“蘭騰與浪莎品牌是相互隔離的。”翁榮金說,蘭騰主要針對80、90后的年輕人,定位上比浪莎更年輕、更時尚。

另一家義烏的供應商阿凡大叔則是從淘寶轉至京東拼購的。阿凡大叔旗艦店負責人趙群生的辦公室里堆滿了收納箱等日用百貨。他告訴第一財經記者,這些存貨是因為之前不能預測需求。加入京東拼購后,平臺反饋的信息也能體現消費者需求,盡量減少存貨問題的出現。

“如果平臺羅列100個產品,有幾個產品始終位居前列,我們就可以得知這些產品性價比高,能夠走量。隨后根據公司或是平臺對這些產品的數字化分析,沿著這個方向進貨或研發。這樣能讓阿凡大叔進更多低價高質的好貨。”趙群生舉例說。

阿凡大叔今年5月末進入京東拼購,現在銷售日均發貨14000單左右,為原先銷量的2倍左右。趙群生說:“‘產地直供’與傳統線下銷售相比為阿凡大叔減少了將近1/2的銷售費用。”

“變相”營銷工具

電子商務研究中心主任曹磊分析認為,“無論是阿里還是京東和蘇寧,都不會把拼團購物作為其主要的業務來經營。對于傳統電商而言,拼購目前更多仍然扮演著營銷工具的角色。”

電子商務研究中心監測數據顯示,2017年中國移動網購交易規模為51027億元,比2016年增長14.1%。至此移動網購對網絡零售占比達到71%。2017年全年和2018年一季度,拼多多總訂單量分別為43億單和17億單,總交易額分別為1412億元和662億元,訂單平均金額從32.8元增加到了38.9元,如果增速保持,2018年不論是訂單數還是交易額都將實現100%的增長。從GMV來看,距離阿里、京東仍有較遠距離,但也僅次于阿里和京東。

主打低價商品的拼購市場的興起也被認為是國內居民理性選擇的結果。

有人把這股消費潮概括為“花最合理的價錢,買最合適的商品,理性地消費,過更聰明的生活”,其實質并不是所謂的消費力下降或消費降級,而是理性消費、環保消費等。

有觀點認為,市場有自消費理念的進步,越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費,對品質有了更高的要求,不再像過去那樣愿意為品牌溢價買單。

曹磊認為,拼購本質上又是一場價格大戰,“以后市場競爭會更加激烈”。同時,拼購以“用戶去發展用戶”的模式能迅速鋪開市場,“未來拼購市場潛力不容小覷”。

“拼團的核心競爭力在于低價。京東之前的用戶大多是一二線城市,追求品質消費的消費者。京東在拼購大戰中將供應商扣點降到1%,是希望幫商家節省營銷成本。”不過,曹磊也同時提醒說,由于售價低、商家的利潤更低,需避免一些商家為賺錢以次充好、降低服務,而引發投訴。

針對目前困擾拼購的假冒、山寨貨品充斥的問題,曹磊建議,未來電商平臺應對山寨問題,應從強化平臺治理、加大各方共治來考慮。平臺治理方面,可以利用大數據監測、“神秘買家”與委托第三方抽檢等方式加強對假貨的打擊,把好商品關;加大對平臺內賣家的監管力度,注重對相關利益人和權利持有人投訴的處理,提高售假處罰的執行效率和透明度,完善處罰體系。

責任編輯:沈陽
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